Por Cintia Salomão

A quarta maior empresa de beleza do mundo é brasileira, tem 50 anos, nasceu e ganhou o mundo com as vendas porta a porta. O momento de folhear os catálogos e tirar dúvidas com as consultoras, muitas vezes amigas, vizinhas e colegas de trabalho das clientes, sempre foi primordial para a cultura e o faturamento da Natura, que adquiriu a norte-americana Avon em 2019. No peso do varejo, contam suas 580 lojas espalhadas no Brasil, incluindo 518 franquias e nove estabelecimentos em outros países.

A inovação sempre foi prioridade da empresa que, devido aos seus investimentos constantes em novas soluções, não foi pega de surpresa pela pandemia. Os gestores decidiram, então, acelerar o uso de soluções digitais por parte das consultoras. Se a receita da empresa foi impactada negativamente no início de 2020, com um prejuízo de 392 milhões de reais no segundo trimestre para a Natura&Co, foram as vendas online que conseguiram reverter a situação nos últimos meses do ano.

Presente na Argentina, Bolívia, Chile, Colômbia, Estados Unidos, França, Malásia, México e Peru, a marca se viu diante de uma nova realidade global. O CTO e diretor de Inovação Digital da Natura&Co América Latina, Luciano Abrantes, conversou com a Case sobre o assunto e revelou as estratégias usadas pela multinacional brasileira para enfrentar um ano tão desafiador como 2020.

DESAFIO

Com 1,8 milhão de consultoras de beleza Natura presencial e on-line, em todo o mundo, a multinacional brasileira Natura&Co enfrentou grandes desafios no ano da pandemia. Afinal, a venda direta presencial sempre foi a modalidade predominante antes da Covid-19. Desde a primeira lojinha da Rua Oscar Freire, em São Paulo, os donos perceberam que a venda consultiva e o conhecimento das necessidades e preferências das consumidoras eram a alma do negócio.

O isolamento social, porém, reduziu drasticamente o tradicional porta a porta, praticado por 1,2 milhão consultoras no Brasil. A empresa se viu diante da urgência de reforçar seus canais digitais para não afetar suas vendas.

O processo de digitalização do trabalho das consultoras, que já estava em pleno desenvolvimento, foi primordial para a adaptação ao novo cenário trazido pela Covid-19. Outro grande desafio foi enfrentado na área de inovação – campo onde a Natura possui reconhecimentos nacionais e internacionais, a exemplo do primeiro lugar do Prêmio Valor Inovação Brasil.

SOLUÇÃO

A solução encontrada pelos gestores da Natura para manter o alto volume de vendas foi acelerar o desenvolvimento de novas soluções digitais que já estavam em teste e aprimorar serviços já disponíveis para as consultoras. Era preciso, mais do que nunca, aumentar a adesão dessas colaboradoras ao modelo de vendas diretas digitais, de maneira segura. O público consumidor precisava ser ampliado.

QUANDO A PANDEMIA CHEGOU, RAPIDAMENTE EXPANDIMOS A EXPERIÊNCIA NO GOOGLE ASSISTENTE. O CONSUMIDOR PODE BUSCAR E COMPRAR PRODUTOS VIA BOLETO OU CARTÃO DE CRÉDITO, TUDO DENTRO DO GOOGLE ASSISTENTE. SE O CONSUMIDOR JÁ COMPROU COM UMA CONSULTORA DIGITAL, ELA É REMUNERADA PELA VENDA”

Luciano Abrantes, CTO e Digital Innovation Latam da Natura&Co

A plataforma de Consultoria já estava disponível para as consultoras antes da pandemia e seu uso foi acelerado em 2020. Entre os aplicativos desenvolvidos especificamente para as consultoras, o Super App permite a criação de lojas próprias online, na opção Meu Espaço Digital, as quais podem ser divulgadas para as clientes. E não só: as consultoras podem seguir diversos tipos de treinamento.

— Esse processo que une a venda direta à venda online é chamado de social selling, modelo que tem demonstrado um potencial enorme para ampliar os lucros e gerar negócios para nossa força de vendas em todo o Brasil. Na hora da venda, a Natura realiza todo o processo de cobrança e entrega da mercadoria, e as profissionais podem resgatar seus lucros de forma segura através da plataforma — explica à Case o CTO e Digital Innovation Latam da Natura, Luciano Abrantes. A Natura&Co América Latina responde pelas operações das marcas Avon, Natura, The Body Shop e Aesop.

Os catálogos, antes passados de mão em mão presencialmente, ganharam versão virtual: a Revista Digital Interativa pode ser compartilhada com as clientes das consultoras. O poder das redes sociais tampouco foi esquecido. Cada vendedora pode personalizar anúncios publicados no Facebook, Instagram e outras redes por meio da ferramenta Minha Divulgação.

Nas lojas físicas, algumas ferramentas inovadoras reforçaram a prevenção ao coronavírus. O dispositivo Natura Perfum.AR, disponível em algumas lojas da marca, foi lançado após ser testado por um grupo selecionado de consultoras. Em formato de tablet e controlado através de um aplicativo, o dispositivo dispara um “ar seco” que possibilita a experimentação de diversas fragrâncias sem a necessidade de recorrer às fitas olfativas típicas do varejo de cosméticos.

O dispositivo Natura Perfum.AR dispensa o uso das fitas olfativas, típicas do varejo de cosméticos, reduzindo o risco de contaminação da Covid-19 nas lojas físicas

A tecnologia de voz também faz parte do arsenal inovador da Natura, revela Luciano Abrantes. O primeiro passo foi dado em 2019 por meio da assistente de voz da Amazon. No ano da pandemia, a ferramenta passou a ser usada no Google Assistente, garantindo a expansão de uso junto a um público maior.

— Nosso primeiro movimento foi lançar ao mercado uma experiência de Meditação na Alexa, assistente de voz da Amazon, que na época chegava ao Brasil. A experiência foi desenvolvida 100% pelo nosso time interno e, além de ser o nosso primeiro passo desbravando o mundo da tecnologia de voz, também tínhamos o intuito de ampliar o cuidado com a saúde mental. Quando a pandemia chegou, rapidamente expandimos a experiência para o Google Assistente a fim deque mais pessoas pudessem ter acesso — detalha o executivo.

De olho na adesão crescente ao Google Assistente, que tem se tornado cada vez mais popular entre os brasileiros, a empresa aposta na ferramenta, lembrando que o país é o terceiro do mundo com mais usuários ativos, especialmente por meio dos smartphones Android. O cliente pode buscar e comprar produtos com a voz no Google Assistente, sem que a consultora perca sua comissão.

— A funcionalidade, que é ativada ao dizer “Ok Google, falar com Natura”, permite a busca por produtos, adicionando-os ao carrinho, a compra com pagamento via boleto ou cartão de crédito, tudo dentro do próprio Google Assistente. Caso o consumidor já tenha comprado com uma consultora digital antes, este vínculo é mantido e a consultora é remunerada pela venda realizada, possibilitando mais um canal de vendas para a nossa rede crescer e diversificar as experiências de compras de seus clientes — explica Luciano Abrantes.

Equipes multidisciplinares ajudaram a manter o alto nível de inovação

Outro grande desafio enfrentado devido à necessidade do trabalho remoto foi manter ativa a área de inovação. Afinal, a proximidade física dos colaboradores sempre foi importante para as criações em conjunto, ressalta o diretor da empresa. Uma das estratégias usadas para driblar o risco de desaceleração foi a formação de equipes multidisciplinares.

— A pandemia também tornou o processo de inovação colaborativo mais desafiador, já que a proximidade física das equipes sempre foi um elemento importante na cocriação. Um dos maiores desafios que enfrentamos para implementar as soluções digitais foi manter o ritmo acelerado nas áreas de inovação. Por isso, apostamos em times multidisciplinares, organizados e focados no resultado do todo e em maneiras de gerar impactos positivos, já que são muitas as equipes envolvidas na solução de problemas complexos.

Como parte do ecossistema digital, estamos caminhando para um relacionamento sólido com startups. Em 2020, fechamos parceria com dez startups, três delas estrangeiras”

As prioridades também foram redefinidas pela empresa de acordo com as demandas do momento. O resultado, segundo o executivo, foi a manutenção do engajamento das equipes.

— Contudo, a Natura demonstrou que é possível manter o engajamento e o ritmo de trabalho, mesmo em modelo de home office. Temos investido bastante na transformação organizacional e cultural para que toda a nossa rede compreenda nossos objetivos e nossa maneira de inovar: com times autônomos, lideranças multifuncionais e equipes multidisciplinares — resume.

As startups já exerciam um papel importante para o ecossistema digital da Natura. A pandemia acabou estreitando essas relações, comenta o gestor.

— Em 2020, interagimos com 429 e 14 delas tiveram suas soluções testadas. Além disso, fechamos parceria com dez startups – três delas estrangeiras.

A Natura, atualmente, é vista pelos seus gestores e colaboradores não apenas como uma loja ou um catálogo de produtos, e sim como uma verdadeira plataforma.

— Hoje, olhamos a Natura como um negócio de plataforma, por meio da qual geramos valor para a rede de consultoras, com todos os serviços, produtos e conteúdos e os valores que a marca carrega — finaliza o CTO Luciano Abrantes, ressaltando que “a inovação está no DNA da Natura” e que “se não tem impacto positivo, não é inovação”.

RESULTADOS

– O lucro de R$ 175,7 milhões no quarto trimestre de 2020, impulsionado pelas vendas digitais, conseguiu reverter o prejuízo de R$ 176,1 milhões do mesmo período de 2019

– No terceiro trimestre de 2020, houve um aumento de 75% nas aberturas de lojas

on-line no Espaço Digital para consultoras em relação ao terceiro trimestre de 2019

– A produtividade das consultoras cresceu 13,8%

– A receita líquida da Natura em média aumentou 41,2% no terceiro trimestre de 2020; 30,5% no Brasil e 65,7% na América Latina hispânica

– O compartilhamento de catálogos virtuais cresceu 170%

– O número de pedidos aumentou 45% em relação ao terceiro trimestre de 2019

– As vendas por e-commerce avançaram 80% com a maior adesão das consultoras aos serviços de vendas on-line, considerando as operações de Natura e Avon

– Cerca de 50% dos pedidos no Brasil e na América Latina são enviados pelo app

– Cerca de 80% das consultoras iniciantes já habilitam sua loja virtual

– No Brasil, 24% das consultoras utilizam mais de duas vezes por mês a ferramenta de venda digital Minha Divulgação, da plataforma Consultoria.