Maior exportadora de calçados do Brasil concluiu em dez meses um processo de digitalização que estava previsto para ser realizado em dois anos 

 

Por Cintia Salomão 

Fundada em 1971, a Grendene é a maior exportadora brasileira de calçados e uma das maiores empresas do setor no mundo. Dona de marcas como Melissa, Ipanema, Rider e Pega Forte, conta com a subsidiária Grendene USA, 65 mil pontos de venda no país de origem e 60 mil no exterior. Em 2020, tudo mudou de repente. A pandemia e o isolamento social forçaram o fechamento do comércio físico. As exportações caíram. Nesse cenário, a Grendene se viu forçada a acelerar seus planos para o e-commerce. E, no meio do caminho, uma mudança estratégica: a companhia assumiu a operação no varejo digital.

DESAFIO

A restrição na circulação de pessoas foi particularmente impactante no primeiro semestre de 2020.  Marcas com distribuição focada nos shopping centers − especialmente no caso da Melissa −, tiveram os resultados mais afetados. O elevado nível de incerteza em relação ao desempenho da economia no curto prazo prejudicou até mesmo as vendas em canais de autosserviço, como a Ipanema, apesar dos efeitos menos danosos comparados aos produtos mais vendidos nos centros comerciais.

“Com lojas próprias, estamos mais próximos dos nossos consumidores e temos a oportunidade de ter uma troca mais direta e dinâmica. Além disso, ficamos com a gestão do estoque e da própria tecnologia aplicada”

Paulo Pedó, diretor de Negócios Digitais da Grendene

O Ebitda da Grendene ficou em R$ 301,2 milhões, ante R$ 569,4 milhões obtidos em 2019. O número representou uma queda de 47,1% nos resultados, afetados também pela queda nas exportações, notadamente para o Hemisfério Norte. A interrupção de produção por mais de dois meses, o cancelamento de pedidos e as devoluções de produtos contribuíram para o resultado negativo. Lojas fechadas e produções paradas faziam parte do cenário daquele primeiro semestre marcado pela queda da demanda.

ESTRATÉGIA

Os gestores decidiram enfrentar o desafio do enfraquecimento da demanda nos canais de distribuição físicos por meio não apenas da ampliação dos canais virtuais. Assumir a operação digital de todas as marcas era fundamental naquele momento. A transformação digital na Grendene já tinha começado em 2019, mas teve de ser acelerada em alguns meses, como aconteceu com diversas empresas de outros setores. Antes da pandemia, o projeto era internalizar completamente as lojas on-line em dois anos.

“Conseguimos colocar no ar dez lojas em dez meses. Foram sete lojas das nossas marcas no Brasil, uma loja da marca Melissa nos Estados Unidos e duas plataformas B2B no Brasil”, revela à Case o diretor de Negócios Digitais da Grendene, Paulo Pedó, citando que o apoio aos fornecedores, parceiros, clientes e comunidades também fez parte de tal estratégia.

A empresa adotou três pilares fundamentais em seu processo acelerado de transformação digital: cultura, negócios e tecnologia. Todos foram desenvolvidos por meio de projetos distintos e ao mesmo tempo interdependentes. No âmbito da cultura organizacional, foi formado um grupo de facilitadores digitais composto por mais de 200 pessoas. O grupo tinha a responsabilidade de fomentar e disseminar a transformação digital no interior da empresa para inserir, alinhando todos os colaboradores no contexto da nova estratégia digital. O projeto foi realizado em parceria com a Universidade Grendene, um braço de educação corporativa do grupo.

Já no pilar de negócios, a divisão Digital Commerce Grendene conseguiu concluir a internalização da gestão do comércio on-line das marcas no Brasil e da Melissa nos Estados Unidos em dez meses. Atualmente, essa divisão está empenhada na integração com os principais marketplaces do mercado e no rollout do projeto Omni para todos os Clubes Melissa.

Internalização das plataformas de venda reduziu os prazos deentrega

O laboratório de inovação Bergamotta Works marcou a aceleração tecnológica da Melissa para buscar novas formas de acessar o consumidor, criar e testar soluções inovadoras que aproximem pessoas e negócios de forma sustentável. É composto por três laboratórios diferentes, que interagem entre si: Lab Acesso; que desenvolve canais de acesso ao consumidor; Lab Solução, que cria soluções inovadoras, e o Lab Viabilização, focado na inovação em materiais e processos de produção.

“Acreditamos que temos mais agilidade nos processos de melhoria com investimentos próprios. Além disso, ficamos com a gestão do estoque e da própria tecnologia aplicada. Mas, principalmente, com lojas próprias, estamos mais próximos dos nossos consumidores, com a oportunidade de ter uma troca mais direta e dinâmica”, resume o diretor de Negócios Digitais da Grendene.

Um dos resultados da migração para lojas on-line foi a redução dos prazos de entrega no e-commerce, algo muito apreciado pelo consumidor final, cita Paulo Pedó.

“A estratégia nos possibilitou melhorar muito a experiência do consumidor e aprofundar as conexões, aproveitando cada ponto de contato para melhor conectar e envolver nossos clientes. A nova plataforma permitiu, por exemplo, unir em um único local os dois centros de distribuição na região Nordeste e os mais de 350 Clubes Melissa de todo o país. Com isso, reduzimos significativamente o prazo de entrega do e-commerce”, afirma o executivo.

Facilitar o acesso do consumidor aos produtos das marcas da Grendene é o objetivo principal do chamado DCG, o Digital Commerce Grendene. Presente nos principais marketplaces do mercado brasileiro, as lojas virtuais do grupo oferecem a opção de retirar na loja ou de delivery.

“Hoje, no Brasil, já são mais de 150 lojas conectadas, e a previsão é que, até setembro, todas as 350 franquias estejam integradas. Dessa forma, a experiência de compra do consumidor ficará ainda mais completa, uma vez que ele poderá escolher, com apenas um clique, um modelo de calçado que esteja disponível em qualquer loja da marca no Brasil e ainda optar pela entrega ou retirada. Queremos também disponibilizar o showrooming, quando o consumidor vai à loja física e, não encontrando o produto, a própria loja realiza a compra nos nossos canais digitais”, finaliza o diretor de Negócios Digitais da Grendene.

RESULTADOS

As vendas realizadas através do e-commerce pelo grupo Grendene cresceram até 380%;

O grupo registrou um lucro líquido de R$ 129,2 milhões no 1º trimestre de 2021, o que representa um avanço de 40,6% em relação ao ano anterior;

O Ebit aumentou 161,9%em relação ao mesmo período de 2021;

O volume de pares vendidos chegou a 35,4 milhões nos três primeiros meses de 2021, representando um crescimento de 36,2% em relação ao mesmo período de 2020.