Por Cintia Salomão

A startup brasileira Gympass foi criada para oferecer um benefício corporativo de atividade física através de planos coletivos em 2012. A ideia surgiu a partir da dificuldade do cofundador César Carvalho em encontrar academias a preços razoáveis quando viajava a trabalho. A empresa é um dos unicórnios brasileiros que, em 2019, recebeu um aporte de U$ 300 milhões liderado do Softbank.

A plataforma oferece benefício corporativo a partir de mensalidades de apenas R$ 30. Com essa espécie de passe, funcionários de empresas e seus dependentes têm acesso a academias e a outros locais para praticar atividades físicas. Os números anteriores à pandemia giravam em torno de 23 mil academias brasileiras, espalhadas por mais de 1,2 mil cidades.

Com essa plataforma focada no B2B, a startup conquistou o público brasileiro e obteve parcerias em 14 países da América do Norte, América Latina e Europa. O negócio obteve sucesso com atividades 100% presenciais por parte dos beneficiários em academias e outros ambientes.

DESAFIO

Em meio à pandemia, a Gympass, assim como milhares de empresas dos mais diversos setores, se viu diante de um grande desafio. O isolamento social e o fechamento de empresas afastaram os clientes das academias, principalmente nos primeiros meses. A companhia teve de tomar algumas medidas drásticas para se manter no mercado, como demissões de funcionários e suporte tecnológico aos parceiros para viabilizar a realização de aulas on-line.

Além de tais medidas de ajuste, diante da impossibilidade de fazer atividades de bem-estar fora de casa, individuais ou coletivas, os gestores da startup resolverem adotar uma estratégia de reposicionamento. Em alguns dos países onde a empresa atua, como Itália e Espanha, o intenso isolamento social se tornou ainda mais desafiador.

“A Gympass Em Casa Foi um marco para a nossa história. Quando vimos nossos usuários em casa por conta do isolamento social, tivemos que pensar em uma estratégia que não só atingisse o maior número de pessoas possível, mas que fizesse isso de uma forma assertiva e próxima para gerar engajamento e identificação”

Conrado Tourinho, Head Global de Branding & Creative da startup

 

Entre os maiores desafios colocados diante da Gympass pela pandemia estava o de manter, de alguma forma, os usuários da plataforma de planos coletivos ativos e engajados para mitigar a crise. Os parceiros, como academias, estúdios, boxes esportivos e instrutores também precisavam ser envolvidos para a superação das dificuldades.

SOLUÇÃO

Foi, então, concebida a campanha virtual “Gympass Em Casa”, a qual simbolizou um novo posicionamento da empresa, sempre no foco do bem-estar. O objetivo era o de mostrar que o usuário pode interromper suas atividades diárias em casa para cuidar de si.

“A Gympass Em Casa Foi um marco para a nossa história. Quando vimos nossos usuários em casa por conta do isolamento social, tivemos que pensar em uma estratégia de comunicação que não só atingisse o maior número de pessoas possível, mas que fizesse isso de uma forma assertiva e próxima para gerar engajamento e identificação. Foi então que optamos por convidar mais de 400 criadores de conteúdo para inspirar as pessoas a testarem as soluções que havíamos acabado de lançar e normatizar a prática de bem-estar em casa”, conta à Case o Head Global de Branding & Creative da startup, Conrado Tourinho.

A aposta do unicórnio brasileiro foi ousada. Pela primeira vez, cerca de 500 influenciadores foram reunidos na campanha digital, como Bruno Gagliasso, Rafa Kalimann e Camila Queiroz. A proposta foi de funcionar como um aplicativo holístico de bem-estar que se adaptasse a todas as necessidades individuais durante e além da pandemia do coronavírus.

A empresa se reinventou completamente com uma campanha integrada que trazia mídias, como filmes e banners, convidando as pessoas a viver aulas. Atividades como ginástica e meditação passaram a ser feitas em casa, com acompanhamento digital por meio dos personal trainers da Gympass.

O modelo de remuneração da modalidade virtual seguiu a mesma lógica do formato presencial, por meio do qual as academias, os estúdios e os professores são pagos por sessão realizada.

“Felizmente, a campanha foi um sucesso e colhemos bons frutos dela até hoje. Para se ter uma ideia, três meses depois, batemos a marca de 1,5 milhão de horas de atividades feitas de forma virtual e tivemos mais de 128 mil sessões finalizadas com nossos personal trainers. De fato, a campanha nos ajudou a consolidar nossa atuação no universo on-line, que veio para ficar”, conclui Conrado Tourinho.

 RESULTADOS

–  1,5 milhão de horas de atividades foram realizadas de forma virtual

– Mais de 128 mil sessões foram finalizadas com os personal trainers da startup

– Mais de 500 influenciadores participaram da campanha digital

– Mais de 51 mil horas de atividades de bem-estar foram realizadas de forma on-line

– Foram feitos 81% de check-ins diários nas aulas ao vivo, mais do que os check-ins presenciais de 52%

– Aumento de 14% dos check-ins diários no horário mais popular de treinos (19h)